Au milieu du XIXᵉ siècle, Paris voit surgir de ses rues des édifices grandioses et inédits, réunissant sous un même toit les produits les plus divers, du chapeau chic pour dame à la pompe à vélo.
Le 11 mai 1865, le Printemps ouvre ses portes, logé dans une bâtisse impressionnante de 10 étages, au centre de la capitale. Il va inaugurer une nouvelle façon de « faire ses courses » qui modèlera jusqu’à aujourd’hui, nos habitudes de consommateurs.
Avant l’apparition des grands magasins, les commerces étaient morcelés en petites échoppes, chacune spécialisée dans son produit. On achetait ses chaussures chez le bottier et ses tissus chez le drapier. Le choix était limité, les stocks réduits et les prix souvent négociables.
L’achat était uniquement fonctionnel, presque austère, dicté par le besoin et non par le désir.
Puis… tout bascule.
Des entrepreneurs visionnaires — parmi lesquels des figures juives alsaciennes comme Théophile Bader et Alphonse Kahn — ne se contentent pas de vendre des produits, mais transforment « les courses » en un moment de plaisir.
Changements d’habitudes
Le prix des objets dans ces nouveaux Temples de la consommation est désormais fixe (et affiché !), mettant fin au marchandage.
Fini les magasiniers se tenant sévèrement à leur comptoir, choisissant pour vous sur des étagères inatteignables votre savon de lessive ou la pelote de laine qui correspond à peu près à votre demande. L’abondance et la variété remplacent désormais la rareté, et le client circule librement, touche, compare, choisit.
On ne vient plus seulement acheter, on vient flâner et rêver.
La présentation des vitrines devient un art et la publicité se développe dans les journaux et sur les affiches murales.
Pour la première fois, la femme trouve dans la ville un lieu de liberté où elle peut circuler seule.
Il est évident que les grands magasins ont été pensés en premier lieu pour la clientèle féminine, en étudiant sa psychologie et ses attentes.
La religion du shopping
Les soldes font leur apparition à date fixe : la marchandise invendue ne sera plus « refilée en douce » et subrepticement mélangée à la nouvelle, mais on va ouvertement leur consacrer une période où le client saura que les produits sont bradés, que c’est la période des « bonnes affaires » et, en conséquence, qu’une fois les soldes terminées, la nouvelle marchandise sera… vraiment neuve !
Les retours d’achat deviennent possibles, ce qui libère l’acheteur du scrupule du trop (ou du mal) acheter, puisque l’acquisition d’un objet n’est plus définitive.
L’architecture des bâtisses et de leur intérieur, elle-même dit tout. Les coupoles de verre, les boiseries, la verticalité des espaces évoquent volontairement les codes du sacré.
Comme dans une cathédrale, le regard est attiré vers le haut. Mais ici, ce n’est plus le divin qui est mis en scène, mais le produit à acquérir, devant lequel on tombe en contemplation, présenté dans un écrin sublime.
En quelques décennies, les grands magasins ont ainsi inventé les lois de la consommation contemporaine. Ils ont également sonné le glas des petites boutiques, agonisantes une à une devant ces nouveaux mastodontes de la vente.
Émile Zola consacrera un livre, "Au Bonheur des Dames", à cette problèmatique sociétale.
Les vitraux qui filtrent la lumière de ces nouveaux sanctuaires de la consommation, ajoutent à l’impression de culte presque religieux que nous vouons désormais à l’objet.
Restons toutefois vigilants et gardons-nous de nous prosterner devant des mannequins inertes et des idoles sur cintres : cette matérialité à outrance, belle mais vertigineusement vide, peut aspirer comme un trou noir.
