L’égérie la plus « gazeuse » du XXe siècle est née dans la petite officine de John S. Pemberton, jeune botaniste diplômé de l’université de Géorgie.
Nous sommes à Atlanta, en 1886.
Notre John passe ses journées à concocter des remèdes naturels à base de végétaux pour ses clients, contre migraines, nausées et maux indéfinis. Il est lui-même accro à la morphine, suite à une blessure contractée lors de la guerre de Sécession, et cherche un produit qui l’aiderait à se désintoxiquer.
Et là, il tient quelque chose.
Nous sommes à l’époque de la prohibition, et il va donc remplacer le vin qu’il avait tout d’abord mis dans sa nouvelle préparation par des feuilles de coca — dont on tire la sulfureuse cocaïne —, y ajouter des extraits de noix de kola, des huiles et du sucre. Le produit, marron foncé et sirupeux, est prêt à l’emploi, demandant juste à être mélangé à de l’eau.
Mais comme dans toute invention promise à la postérité, la chance s’y mêle. Un employé de la Jacob’s Pharmacy, le point de distribution du nouvel élixir, va par erreur diluer le concentré avec du soda à la place de l’eau plate.
Et c’est encore meilleur !
Notre bon vieux Coke est né.
Mais Pemberton n’est pas un businessman et ne sait pas commercialiser son produit. Il vend les parts de sa société, avant de mourir dans un quasi anonymat.
Le grand magicien qui va comprendre le potentiel de ce sirop, c’est Asa Griggs Candler, qui rachète à Pemberton la société, transformant ce médicament en produit de masse grâce à une stratégie de marketing hyper-agressive : échantillons gratuits, publicité, présence partout.
La mise en bouteille du Coca, à la fin du XIXe siècle, marque un tournant décisif pour la compagnie. Coca-Cola quitte les sobres vitrines d’apothicaires pour entrer partout dans le domaine public, magasins et foyers inclus.
En bouteille, il devient mobile, et c’est l’explosion.
En 1919, The Coca-Cola Company entre en bourse, amorçant son expansion financière. Elle devient progressivement une multinationale majeure, présente aujourd’hui dans plus de 200 pays.
Parallèlement, la boisson obtient une certification de Cacheroute. Au début du XXe siècle, le rabbin américain Rabbi Tobias Geffen est sollicité pour examiner sa composition, tenue pourtant jalousement secrète. Après avoir obtenu la liste des ingrédients et demandé certaines adaptations, il la déclare Cachère, permettant sa diffusion dans les communautés juives.
Le sirop vendu cinq cents le verre dans une pharmacie d’Atlanta est devenu un empire mondial.
Mais bien au-delà, Coca-Cola va être, à côté de Levi’s, Marlboro et Apple, un des symboles les plus caractéristiques de l’Occident, qui réussit à faire d'un simple breuvage, un véritable culte.
Même Pemberton se retournerait dans sa tombe !
